כך תעודדו רכישה אימפולסיבית

סוגרים עסקה | אילוסטרציה: create jobs 51, שאטרסטוק

מכר שלי רכש בשבוע שעבר רכב אופנתי;  בין היקרים בקטגוריה. כששוחחתי אתו על כך, תמהתי מדוע הוא רכש את הרכב דווקא עכשיו? הרי ברבעון האחרון של השנה מתחילים מבצעים משמעותיים של מכירת רכבים בהנחות ניכרות. בנוסף, הוא לקח הלוואה לשם מימון הקנייה, ויכסה אותה באמצעות משיכה מקרן ההשתלמות שברשותו, אשר תיפתח בעוד שלושה חודשים, ויהא עליו לשלם ריבית על ההלוואה.

אם לא די בכך, רכבו הקודם היה במצב מעולה, עם קילומטרז' נמוך, ואם-כן, מה הטעם ברכישת רכב חדש בטרם מוצתה הרכישה של הרכב הנוכחי? תשובתו הייתה: אינני יכול יותר עם הרכב הישן.

בסך הכל, התשובה נשמעת הגיונית, שכן אנו מודעים לכך שרכישות רבות שלנו – בעיקר של רכבים – הן רגשיות.

מקובל לחשוב בעולם הפרסום שהמניע לרכישה מורכב משלושה חלקים: רציונאלי, רגשי ואימפולסיבי. באופן לא מפתיע, להיבט הרציונלי נודעת המשמעות הנמוכה ביותר, ואילו לאימפולסיביות יש את ההשפעה הגבוהה ביותר. לכן, הפרסום פונה בעיקר להיבטים האימפולסיביים והרגשיים; וזאת בכמה אופנים:

1. הצבת ניגודים חזותיים – היוצרת קונפליקט, וגורמת להשתהות רבה על הפרסומת.
2. פנייה להיבטים קמאיים, כגון המילה "אתה", "את", השמים את ו"אני" במרכז, או פנייה לרצון לשייכות באמצעות מילים כמו "אנחנו", או "רוב האנשים".
3. תמונות המעוררות רגש; למשל דמות של תינוק, או של אישיות מפורסמת.
4. ניסיונות הפחדה; למשל, אם לא תרכוש את הביטוח, או את המוצר המסוים, יבולע לך.
5. ניסיונות להצחיק – ובכך לעורר הזדהות.
6. מתן פתרון לכאב. פעמים רבות יוצרים כאב, ואז מציעים דרכים למניעתו. למשל, לא באמת נוח לך ללכת, אלא אם כן תרכוש את נעלי ההליכה של החברה המסוימת.
7. הצפה במידע ובפרטים, שגורמים ללקוח לא לראות את התמונה הכללית, או לערוך סקר שוק רציני.

ועוד דוגמאות לרוב.