תורת הגשטאלט והדוגמה המשולשת

לימודי פרסום | אילוסטרציה: shutterstock

אין זה סוד שבענף הקריאייטיב ובמיוחד בקופירייטינג, משתמשים המון בפסיכולוגיה.

הבנת צורות חשיבה של הציבור כפרט וככלל, הכרת המשתנים החברתיים בין קהלים ומגזרים המשפיעים על אופן התייחסותם לפרסומות שונות, שליטה בתהליך בו המוח נדרש לפרק ולהרכיב פרטים שונים והשפעת טקסטים על מצב הרוח והרציונליות.

בניגוד לתפיסה הראשונית, קופירייטרים אינם אנשים מתבודדים היושבים שעות מול דף חלק ומזקקים משפטים. אנשי הקופי מוכרחים להיות אנשים חברתיים וחברותיים, 'מעורבבים' ומתמצאים בקהלים שונים על מנת שיוכלו לפגוע בדיוק רב בפנייה לקהל יעד ספציפי ללקוח.

אחת מתורות הפסיכולוגיה המשומשות יותר בפרסום, היא תורת הגשטאלט. פסיכולוגיית הגשטאלט (בגרמנית: תבנית, דפוס) מדברת על צורת החשיבה האנושית שבה כאשר אנו נחשפים לרצף מסויים, אנו מיד מקשרים אותו לדפוס הקצר והמוכר ביותר גם אם אין בכך כל היגיון.

לדוגמה: אנו הולכים ברחוב בשעת לילה ועוברים ליד בניין מגורים. לפתע, נשמעת צרחת אישה מתוך הבניין, אור נדלק באחד החלונות, טריקת דלת מהדהדת ולאחר כמה שניות יוצא בריצה גבר מתנשף ובידו תיק קטן.

בלי לחשוב פעמיים המוח שלנו נכנס לתפקיד הפרשן. גנב, פרץ לדירה, נחשף ובורח. לרדוף אחריו? לברוח? לעלות לדירה לוודא? להתקשר למשטרה? לצרוח? אבל רגע! הרי יתכן והצרחה הייתה אישה שראתה עכבר, השכנה התעוררה מצמא והדליקה את האור כדי לשתות, זוג צעיר טרקו אחריהם את הדלת לאחר שחזרו משמחה משפחתית והגבר המתנשף הינו נהג בקווי לילה המאחר לתפקידו, לא? לא.

המוח שלנו נחשף לרצף ואוטומטית 'מקטלג' אותו ובונה את הסיפור הכי קצר כדי למצוא תשובה אחת לכל השאלות.

אותו הדבר יקרה גם באיור הבא: הדבר הראשון שאנו רואים הוא משולש לבן מונח על גבי שלושה עיגולים תכלכלים, כאשר בסך הכל מדובר בשלושה 'פוקימונים' פעורי פה המביטים זה על זה.

אך המוח שלנו מחפש תמיד תשובה אחת לכל הבעיות והוא יעדיף למצוא מכנה משותף אחד מאשר שלושה.

הדבר היותר מעניין הוא, שגם לאחר שאנו רואים ויודעים שאלו שלושה עיגולים ולא משולש, המוח עדיין מתקשה לוותר וממשיך 'לראות' את המשולש הלבן.

מתורה זו נלקחה אחת השיטות החזקות ביותר בפרסום, שאומרת לנו להגיש לאנשים שאלות. זו לא חייבת להיות שאלה עם סימן שאלה בדווקא, אלא להציג לצרכן סיפור לא שלם, ציור לא הגיוני או משפט המעלה מחשבה. בעולם מוצף פרסומות בכל מדיה אפשרית אנו בסופו של דבר מחפשים את תשומת הלב של הצרכן שיקדיש למודעה שלנו עוד שניה או שתיים לפני שימשיך הלאה. זה הכל.

מכיוון ש'גשטאלט' הוא צורת חשיבה בלתי נשלטת אנו יכולים להשתמש בה ולהכריח את הצרכן לפתור את מה שהוא רואה או שומע בפרסומת. וכך נולד דור הפרסום המתוחכם, המתחכם, שמעלה סיטואציות מורכבות המאלצות את המוח שלנו לפתור ולפשט את המודעה לפתרון הקצר ביותר – המוצר אותו אנו מפרסמים.